Mode et rap, un amour à sens unique ?

Le rap a toujours voué un culte à la mode et a fortiori au luxe. Asap Rocky qui dédie un clip à Raf Simons et encore Asap Rocky qui déboule plus de cinq fois avec une pièce estampillée Supreme dans son vidéo clip Fashion Killa, accompagnée de la délicieuse Rihanna, les rappeurs ont toujours exprimé leur amour du luxe, leur penchant pour l’étalage des marques et leur obsession du logo. Mais si aux Etats-Unis, amour et rap font plutôt bon ménage, en France, les grandes maisons voire des marques plus accessibles, telles Lacoste, refuse d’associer leur « nom » avec l’image « trash » du rappeur.

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Je t’aime moi non plus version rap ?

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Plus maintenant. Kanye West et Pharrell Williams ont même franchi un cap en collaborant, d’une manière quasi-automatique, avec des marques –Pharrell s’est même associé à la maison Chanel, jouant ainsi les égéries aux côtés de Cara Delevingne. La compagne a même été immortalisée par Karl Lagerfeld himself- avant de se lancer, de plain-pied, dans la création comme Kanye. Après l’art de la rime, le rappeur anglo-saxon devient une icône mode à part entière qu’on cite dans les plus grands magazines –Vogue Paris qui titre « Pourquoi Asap Rocky devient une icône du style ? » et habillé, entre autres, par Gucci et JW Anderson- englobant ainsi les codes de la pop-star attitude. En effet, ce sont les millennials que ciblent les grandes marques. Bercés par des idéaux qui prônent le genderless, l’émotion exacerbée –on note même le retour de l’emo/rap, un « phénomène » décrit par le magazine Antidote et qui fait correspondre la vague émo du début des années 2000 à la verve du rap-, ces jeunes rimailleurs, aussi authentiques émotionnellement, branchés esthétiquement que géniaux sur le plan de la comm’ seraient ainsi les meilleurs représentants d’une société en pleine régénérescence.

La position « délicate » du rap français

Sortie en 1995, la Haine est le premier film qui parle ouvertement de culture rap et de la ghettoïsation de toute une génération qui a connu le betweenness. Ni tout à fait français, ni vraiment magrébins, la génération post-immigration a grandi dans des quartiers sensibles –comme la Banane, à laquelle Moha La Squale dédie son deuxième opus-, des quartiers où le fils d’immigré finira soit par dealer, soit par suivre la voie de l’islamisation. Alice Pfeiffer, sociologue et journaliste mode explique la prolifération et la « pérennité » de ces clichés par une récupération médiatique vicieuse qui corrobore le fait qu’ « Avant tout, il  -le rappeur- symbolise la banlieue, agit comme le rappel d’un passé colonial mal digéré, un métissage que la France refuse d’inclure dans son visage national. »

En corrélant son nom avec celui d’un rappeur au CV « trouble », cette dernière entraîne son image dans une sorte d’amalgame sociale tout en trahissant sa propre identité. Aux Etats-Unis, le rappeur connote le banditisme, le côté gangster dangereux, le chef de gang fielleux et le mafieux qui a réussi à coups de négociations avec des personnes pas vraiment fréquentables. Appuyer sur la gâchette pour parvenir ou vendre de la came pour vivre, ces mêmes a priori entérinent très souvent l’image du rappeur. Le rappeur français, a contrario de son homologue anglo-saxon, est renié à causes de son ethnie et, au premier abord, de son prénom et/ou nom de famille qui est généralement archétypale et vecteur de toute une idéologie (Mohamed pour Moha la Squale par exemple).

Lacoste dans la ligne de mire des « millennials » ou l’inverse ?

Après avoir refusé de collaborer avec le rappeur belge Roméo Elvis –qui est blanc et fait « européen »-, la marque s’est rachetée une sorte de bonne conscience en collaborant avec Moha la Squale. Si on suit l’évolution de Lacoste, cette marque sport a toujours su garder l’essence de son identité tout en se renouvelant, partiellement, au fil du temps (Benjamin Simmenauer et l’identité des marques). Bobo et conformiste dans les années 60, axée « rave parties » dans les années 90, la marque au croco ne sort plus ses crocs et s’incline en 2018 devant le rap. Le jeune Moha a ainsi conçu trois ensembles pour Lacoste. En adoptant ce genre d’attitude envers un rappeur d’origine arabe, ex-dealer qui a fait de la prison mais qui s’est « repenti » en suivant le Cours Florant et qui est, de facto, devenu un symbole de lutte et de « Yes We Can », à l’américaine, pour les jeunes de son quartier, Lacoste répond aux commentaires de ses « détracteurs » quant à son refus de faire fusionner son logo avec l’univers d’un rappeur lambda tout en travaillant sur le choix de son « égérie » et surtout, tout en calculant le potentiel médiatique et le pouvoir de cette dernière. Touchant et ultra-sensible, Moha se met à nu à travers ses textes, déconstruisant de surcroît le mythe du rappeur supra-viril –tout comme Eddy de Pretto-. Lacoste a donc choisi un rappeur à la sucess story improbable, remarquable et qui, tout en étant un enfant « du ghetto », reste le porte-parole d’une jeunesse métissée et universelle qui ne cesse de redessiner les contours du genre.

Stratégie marketing ou véritable avancée idéologico-esthétique dans la mode ? L’entrée du rap dans la Cour très glam de la mode montre d’une part que le rappeur est aujourd’hui la nouvelle Rock-Pop-Star que tout le monde s’arrache et que, d’autre part, porter du luxe n’est plus un « fantasme » ou un rêve de gosse pour ces « sales  gosses ».