Fast fashion : Zara s’intéresse à la culture skate et elle a bien raison de le faire !

C’est en parcourant le site internet de Zara, qu’on est tombé sur la mention, Skate Park, visible en caractère gras. Tout laissait à croire que la marque ibérique allait réinterpréter le look du skateur, déjà ancré dans les Youth Cultures (Hebdige) mais Zara s’est réappropriée l’imaginaire du skateur pour présenter des modèles estivaux à la veine Dolce Vita. Toutefois, cette « réappropriation » est assez intéressante à décrypter et voilà pourquoi.

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New collection for Woman | Playful stripes that embraces a young attitude.

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Summer collection with breezy knit in a darker color palette

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Zara, la fast fashion et le skate : un drôle de ménage

En mettant en arrière-plan des skateurs en pleine « transe » de la planche à roulette, Zara aurait, encore une fois, crée un décalage entre nos attentes et son offre. Si les pièces portées par des mannequins des plus lambda, c’est-à-dire, qui répondent aux canons de beauté de la sphère mode (minceur extrême et jeunesse quasi atemporelle) se trouvent au premier-plan des clichés de la campagne, l’univers du skate (avec des skateurs professionnels et un skate park) viennent casser l’aspect conformiste de départ. La culture skate dans les années 90 est, a contrario, entrée par effraction dans la rue puisque les skateurs s’adonnaient à leur passion un peu partout dans les villes : sur le bitume, les canalisations, les piscines vides bref, bien plus qu’un « sport » officieux, le skate était un mode de vie, un « way of life ». Ainsi, se baser sur un imaginaire aussi vivant, riche et effervescent serait une excellente injection de « cool » dans une campagne qui voudrait toucher les millennials mais aussi leurs parents. Toutefois, Zara n’est pas la première marque de fast fashion à avoir tenté le coup de la « mainstreamisation » d’une youth culture qui a déjà été récupérée par les grandes marques, les médias et les arts –le cinéma et la photographie-.

Exposition Landskating à la Villa de Noailles (2016)

Le rite de passage mode vs skate, skate vs mode ?

Supreme hommage au film de Larry Clarks, Kids (2015)

Pour gommer la mention « sous » et médiatiser une culture cachée, il suffit de s’intéresser au look des « jeunes » -les youth cultures étant des cultures juvéniles- qui adoptent le « look » de leur « tribu » (Lévi-Strauss). Comme le témoigne la culture punk, c’est « grâce » (ou à cause, chacun pourra juger de lui-même), à la mode avec des designers comme Vivienne Westwook, la « styliste personnelle » des Sex Pistols et plus tard Zandra Rhodes ou Paco Rabanne que le punk a été jeté en pâture à la société. Démocratisée car devenue accessible via les vêtements, la punkitude vestimentaire a, de facto, tué l’essence du punk. Idem pour la culture skate, qui, comme le souligne Alexis Castro, rédacteur pour le magazine Skate Jenkem Magazine « Aujourd’hui, je pense que quand les gens pensent au ‘look skater’, ils pensent principalement aux Vans, aux pantalons Dickies, aux chemises en flanelle et aux petits bonnets. Si tu troques le Dickies pour un workpant Gosha, tu quittes vite la case du skateur de tous les jours pour rejoindre celle de l’influenceur. »

Il y aurait donc un clivage entre le look de l’aficionado de skate et le « passionné » de mode skate. Evidemment, quand il a commencé à casser sa planche, le skateur ne pensait pas à son look. Hoodies, pantalons baggy et vans, ces pièces devaient uniquement lui permettre de réaliser les figures escomptées sans pour autant être « trendy ». Mais pour l’influenceur, soucieux de son image, la marque a un impact majeur sur sa communauté et c’est ce que Vetements, Gosha Rubchinskiy ou encore, Supreme ou Thrasher –bien qu’elles soient des marques estampillées skate vibes dès le départ voire, magazine underground pour Thrasher- ont saisi pour en faire une identité hybride.

Et maintenant alors ?

On a pu contacté un mordu de skate tunisien, Kritcho alias Ahmed Krichene, qui nous a expliqué que « les marques de sports comme Nike ou Adidas –collab Wang X Adidas- ont sponsorisé les meilleurs skateurs parce que c’est vendeur. Les « jeunes » s’identifient à eux. Ces jeunes skateurs peuvent justement aborder le skate par rapport au look ou rester dans une vibe plus authentique. Les deux cas de figures existent. »

Le regretté Dylan Rider, skateur professionnel et modeux, a toujours voulu montrer que le skate est aussi une affaire de style. « Regardez-moi l’originalité de ce mec, à rouler avec ses petits pantalons retroussés et ses chemises boutonnées ; son petit collier et tout… Il a la classe ! » s’enthousiasmait son ami Jason Dill, lui aussi skateur à Supreme.

Il y a toujours eu une fascination mutuelle et une interaction tacite entre le monde de la mode et les « youth culture ». L’équation de départ est toujours revue pour aboutir à une sorte de cohabitation entre une culture de masse et un univers plus authentique. Aujourd’hui, Zara a donné plus de visibilité au skateur « tunisien » -via une campagne internationale ». Bref, voici une vidéo pour finir en beauté –mais avec quelques éraflures ! Skate-attitude oblige-